REGALWERBUNG
MIT EINFACHEN MITTELN ZU GROßEM ERFOLG
Was hat POS Werbung mit Kundenzufriedenheit zu tun? Auf den ersten Blick nicht viel… könnte man meinen.
Wenn man jedoch genauer hinschaut, mehr als man denkt.
In einem Forschungsprojekt der TH Köln wurde festgestellt, dass Kundenzufriedenheit und -begeisterung nicht
allgemeinverbindlich mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis o.ä. oberflächlichen Faktoren gleichzusetzen ist
ohne zu hinterfragen, was die eigentlich wichtigen Werte der Kunden hinter dieser Kundenzufriedenheit sind*.
*Quelle: Zukunft des Einkaufens
Es wurde ein dynamischer Workshop initiiert, bei welchem die Werttreiber der Kundenzufriedenheit anhand der Antworten der Kunden als auch des Handels besprochen worden sind. So konnten wichtige Kernbegriffe und Assoziationen herausgearbeitet werden, die für Kunden und Handel wichtig waren. Diese wurden dann identifiziert, aggregiert und in einer Fuzzy Cognitive Map (FCM) dargestellt.
Der Abgleich beider FCM ergab folgendes:
„Die Einschätzung relevanter Werte aus Kunden- und Händlersicht stimmten in vielerlei Hinsicht überein. Besonders den stark positiven Einfluss der Werte „Unterstützung“ und „Wohlfühlen“
haben die Händler korrekt eingeschätzt. Auch die Relevanz der „Unterhaltung“ haben sie erkannt, auch wenn sie diese nur mit einer einfach positiven Beziehung gekennzeichnet und somit die
wahre Bedeutung dieser verkannt haben.“ (Zitat)
Interessant ist aber: den Händlern war nicht bewusst, dass die Aspekte „Ordnung“ sowie „Informiertheit und Transparenz“ von sehr großer Bedeutung für die Kunden sind. Es ist in den Augen der Kunden der zweitwichtigste Wert nach „Wohlfühlen“.
Das Projekt ist nicht repräsentativ, da die Datengrundlage zu gering ist. Es deckt sich aber mit unserer Erfahrung: als Markenartikler kann man mit einigen, wenigen Tools deutlich zu einer Erhöhung der Kundenzufriedenheit und somit zu einem erhöhten Umsatz beitragen. Die Schaffung von Ordnung, Informiertheit und Transparenz anhand Regalwerbung wirkt sich positiv in der Gunst des
Endverbrauchers aus. Mit einfachen, kostengünstigen Mitteln kann so eine Bindung zum Handel als auch zum Kunden aufgebaut werden.
Klare Strukturierung = Erhöhung der Kaufbereitschaft
Für den Handel bedeutet dies: Durch eine klare Strukturierung seines Angebots wird die Kundenzufriedenheit und somit die Kaufbereitschaft der Kunden erhöht. Die Aufwertung seiner Warenpräsentation wird zu einem starken Wettbewerbsvorteil.
Bei unserem Beispiel (siehe Bild rechts) sind die Vorteile auf einem Blick erkennbar:
- Der Kunde wird informiert
- Er kann sich schnell orientieren und findet sein Wunschprodukt
- Das Sortiment ist auf einem Blick anhand der Farbcodes zu erfassen
REGALWERBUNG IN DER PRAXIS
Überprüfung der Wirksamkeit anhand eines Testmarkts
Es wurden für den Kunden Unilever 10 verschiedene Regaltools entwickelt, die sehr hochwertig (Acryl/Metall) aber ohne große Kommunikationsflächen ausgestattet waren.
In insgesamt 25 dm Filialen wurden 5 x 5 verschiedene „Regalbilder“ (also jeweils eine unterschiedliche Kombination von 5 Regaltools) getestet. Ohne weitere flankierende Werbemaßnahmen hatten alle 25 Testfilialen einen Umsatzanstieg von ca. 8% bei diesem „low interest“ Produkt (Deo).
Bindung des Handelspartners
Eine durchdachte Regalwerbung bietet so den gravierenden Vorteil, dass die Bereitschaft des Handels erhöht wird, die Werbemittel dauerhaft(er) im Einsatz zu behalten. Der Kontakt zum Handel kann auch über einen längeren Zeitraum ohne großen Aufwand gut gehalten werden, wenn man POS-Materialien anbietet, die zum Wechseln/Austauschen geeignet sind wie z.B. Plakattaschen, Einleger o.ä. Viele Elemente können zudem problemlos ohne Außendienst als POS-Paket direkt in den Markt gesendet werden.
UNSERE EMPFEHLUNG GEHT DARÜBER HINAUS
Durch eine konsistente Umsetzung bzw. Kombination unterschiedlicher Werbemittel mit einem Dachkonzept über die gesamte customer touchpoints (z.B.: Bodenaufkleber, Regalwerbung, Schaufensterwerbung) werden nachhaltige Effekte erzeugt, die sich gegenseitig verstärken.
Das bedeutet: Regalwerbung in Kombination mit 1-2 weiteren Werbemitteln „aus dem gleichen Guss“ schaffen einen weit größeren Effekt als mehrere, einzelne Werbemittel, die ggf. zeitversetzt eingesetzt werden.
Jedes Element für sich hat bereits eine starke Signalwirkung aber zusammen eingesetzt erreicht es mehr Aufmerksamkeit.
EFFIZIENT, EFFEKTIV & KOSTENGÜNSTIG
Regalwerbung kann aus den verschiedensten Materialien gefertigt werden. Die Wahl des Materials richtet sich
nach bestimmten Faktoren wie z.B. Einsatzzeitraum, Anspruch an Ästhetik/Design, etc.
Je nach Umsetzungswunsch und Komplexität der Regalwerbung bleibt es dennoch im Vergleich zu einer Zweitplatzierung oder Dekoartikeln günstig.
Wenig Platzbedarf bei höchster Aufmerksamkeit.
Je auffälliger die Regalwerbung ist, desto lieber werden die Regalmerchandiser eingesetzt. Dabei darf es den
Ablauf des Einräumens des Regals oder aber auch den Abverkauf der Produkte nicht einschränken oder
behindern. Wird dies bereits bei der Planung der Regalwerbemittel berücksichtigt, steht einem Einsatz nichts im
Weg. Auch die Entwicklung von handelsspezifischen bzw. -exklusiver Regalwerbung erhöht die Motivation diese
auch einzusetzen.
FAZIT
Regalwerbung ist ein effizientes und vergleichsmäßig kostengünstiges Werbemittel, um sein Produkt in der Gunst
des Endverbrauchers zu bringen und auch den Handel an sein Produkt zu binden. Ausserdem hilft es, die
Kundenzufriedenheit zu steigern, indem es zur Informiertheit und Transparenz beiträgt.
by Ebru Sensoy